[Ad Tech] Header bidding(헤더비딩) Overview

안녕하세요, 솬씨티입니다.
오늘은 Header bidding에 대해서 알아보겠습니다.

사실 Header bidding을 알기 위해서는 Ad Tech의 전반적인 온라인 광고 물량 흐름을 알아야 하는데요. 
제가 그전에 포스팅했던 Ad Mediation에 대한 글을 참고하시면 도움이 많이 될 것 같습니다.

https://swancity.tistory.com/14

[Ad Tech] AD Mediation의 역할 in 온라인 광고 시장

제가 따로 정리한 자료를 토대로 설명을 시작하겠습니다.

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◆ 헤더 비딩의 개념

헤더비딩 개념

흔히 헤더비딩 입찰 방식은 워터폴 입찰 방식과 비교됩니다.

워터폴 입찰 방식은 Supply 측에서 미리 설정한 Ad Network나 Ad Exchange 순서대로 제시한 입찰 가격에 따라 낙찰 여부를 결정하는 반면에, 

헤더비딩 입찰 방식은 입찰한 여러 Demand (Ad Network나 Ad Exchange)들의 입찰가를 동시에 받아서 낙찰 여부를 결정하는 방식입니다.

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안녕하세요, 솬씨티입니다.
오늘은 In-App의 Header bidding에 대해서 알아보겠습니다.

사실 Header bidding을 알기 위해서는 Ad Tech의 전반적인 온라인 광고 물량 흐름을 알아야 하는데요. 
제가 그전에 포스팅했던 Ad Mediation에 대한 글을 참고하시면 도움이 많이 될 것 같습니다.

https://swancity.tistory.com/14

[Ad Tech] AD Mediation의 역할 in 온라인 광고 시장

제가 따로 정리한 자료를 토대로 설명을 시작하겠습니다.

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◆ 헤더 비딩의 개념

헤더비딩 개념

흔히 헤더비딩 입찰 방식은 워터폴 입찰 방식과 비교됩니다.

워터폴 입찰 방식은 Supply 측에서 미리 설정한 Ad Network나 Ad Exchange 순서대로 제시한 입찰 가격에 따라 낙찰 여부를 결정하는 반면에, 

헤더비딩 입찰 방식은 입찰한 여러 Demand (Ad Network나 Ad Exchange)들의 입찰가를 동시에 받아서 낙찰 여부를 결정하는 방식입니다.

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◆ 헤더 비딩의 장단점

장점 
(1) 다양한 Demand 측으로부터 많은 광고 상품을 확보할 수 있어 높은 수익을 창출할 수 있습니다.
(2) Demand 파트너들이 동시에 입찰을 할 수 있도록 함으로써, 경매 과정을 간소화하여 Fill Rate 저하를 방지할 수 있습니다. 

단점
(1) 경매에 필요한 요청이 종료될 때까지 지연 발생한다는 것입니다.
(2) 이에 따라, 사용자의 네트워크 속도(페이지 로딩 시간)를 지연시키는 요인이 될 수 있습니다.

참고로, 헤더 비딩으로 인한 페이지 지연 문제와 퍼포먼스 병목 문제를 해결하기 위해 구글은 S2S 헤더비딩 형태의 Exchange Bidding 를 해결책으로 내놓기도 하였습니다.

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◆ 헤더 비딩의 기대효과

① 입찰 건수를 확장 by DSP 입찰 ↑ → 경쟁 심화되어 Publisher 수입 ↑

② 실제 Fill Rate 증가 with 각 광고 Impression에 대한 입찰가 받을 기회 ↑

③ 입찰 단가 상승 with 실시간 CPM 이용한 최저가 테스트(floor pricing test)

④ 디맨드 최적화 기능 향상 by SDK 통합, 복수 클라우드 기반의 광고 제공
     plus, 디맨드 소스 수정시  앱 또는 앱 스토어로부터 승인 사항 다시 변경할 필요 X

⑤ 사용자 환경 개선 by 서버 사이드 parallel 경매 방식으로 latency 문제 감소
  → 워터폴 방식에 비해 passback이 적음

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요즘은 사용자들이 모바일 시장으로 대거 이동하면서 웹 헤더비딩보다는 인앱 헤더비딩 방향으로 발전해가는 형태입니다. 하지만 단순히 스크립트 형식으로 헤더비딩을 진행한 웹 헤더비딩과는 다르게 인앱 헤더비딩은 SDK 형태로 진행되는 거라 Wrapper의 개념도 조금 다르다고 합니다.

앞으로 헤더비딩과 애드테크의 시장이 어떤 양태로 흘러갈지 기대되는군요.

이상 헤더비딩의 포스팅은 여기서 마치겠습니다. 감사합니다!