[Ad Tech] AD Mediation의 역할 in 온라인 광고 시장

안녕하세요, 솬씨티입니다.

오늘은 온라인 광고의 AD Mediation에
대해 말씀드리고자 합니다.

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Ad Mediation을 알기 위해서는 
사전에 온라인 광고의 전체적인
Process를 아셔야 하는데요..
(이제부터 집중하셔야 합니다.)

(출처 : https://medium.com/)

일단 온라인 광고 시장에는 
수많은 광고주(Demand)와 광고사(Supply)가 있습니다.
그런 만큼 광고주와 광고사의 트래픽을 처리해주는
DSP(Demand Side platforms)와 SSP(Supply Side platforms)이 있습니다.

다시 말씀드려서,
Demand - DSP - AD Network (in AD Exchange) - SSP - Supply
이런 관계도로 온라인 광고시장이 이루어져 있다고
생각하시면 편합니다.

이 안에서 엄청난 양의 트래픽이 유통되는데요.
위 기사는 그중에서도 SSP 측의 트래픽을
RTB(Real Time Bidding) 시스템 안에서 
Waterfall 방식으로 낙찰 process를 Optimizing Control 해 줄 수 있는 
[ Ad Mediation ]에 관해 다루고 있습니다.

갑자기 전문용어가 많이 나오죠.
앞으로 하나하나 짚어가겠습니다.

Ad Mediation에서 입찰하는 첫 번째 모델은
"The Traditional Waterfall"입니다.
이 모델에서는 단순히 입찰한 player들 중에서
가장 높은 eCPM 설정한 player를 낙찰시키는 방법입니다.
어떻게 보면 가장 확실한 방법이기도 하죠.

하지만
① 과거 performance data에 의존한다는 점
② 더 높은 eCPM player가 진입하기 힘들다는 점
③ eCPM당 더 높은 Impression 갖고 있는 
player를 구분하기 힘들다는 점
④ Ad networks에서의 player별
Segmentation 하기 힘들다는 점
등의 많은 결점들이 있습니다.

이를 조금 개선시킨 두 번째 모델이
"Ad Placements & Frquency Caps"입니다.

이는 The Traditional Waterfall 모델의 약점을 보완해서
① player별 티어를 나누었고,
② Frequency cpas이 Ad 배치의 효율성을 높일 수 있는
장점을 갖고 있습니다.

하지만, 첫 번째 모델(The Traditional Waterfall)이 
갖고 있는 ① / ② / ③ 단점은 여전히 해결하지 못했습니다.

이를 극복하기 위해 세 번째 모델
"Static Price Floors"이 나옵니다.

이는 낙찰 가격 하한제(Price Floor)를 두어
Ad Mediation의 효율을 높이는 모델입니다.

이 Static Price Floors 모델은
① Ad networks 간의 경쟁을 하게끔 도와
Ad 낙찰 효율성을 제고시키며,
② Ad network가 더 이상 Ad Impression에 
의존해서 낙찰이 되지 않게 합니다.
(Ad Network의 독립성을 더 확보할 수 있다는 뜻입니다.)

하지만 이 단점으로는,
① 광고 낙찰가의 Inflating을 유발할 수 있으며,
② Waterfall낙찰 방식으로 인해 매체(App이나 Web)의 기능이 저하되는
이러한 위험성을 갖고 있습니다.

이 단점 또한 보완한 모델이
바로 네 번째 Dynamic Price Floors 모델입니다.

이는 Second Price 경매 모델과 비슷한 방식입니다.

이 모델은 앞서 말한 세 가지 모델의 단점을 다 보완하여
Ad netwoks의 수익 극대화를 시키지만
여전히 매체의 Slowdown의 가능성은 갖고 있습니다.
이는 Ad Placement의 Time-out 문제나 No Ad 문제를
야기할 수 있기 때문입니다.

궁극적으로 Ad Mediation이 지향해야 할 모델은
바로 "Soft Parallel Bidding"입니다.

사실 이는 어떤 식으로 
구현해야 할지가 가장 큰 Issue이지만
위 그림처럼 Slowdown 없이
Ad Network의 API 유통시키는 것이
Ad Mediation의 궁극적인 목표라 할 수 있겠습니다.

저도 계속 공부 중이긴 한데
알면 알수록 어려운 것 같습니다.

정말 Google은 대단합니다.

앞으로 더 좋은 AD Tech Market에 대한
정보를 알려드리겠습니다.

이제까지 솬씨티였습니다.
감사합니다.

(본 게시글은 『The ascent of Ad Mediation』 기사를 참고하여 작성하였습니다.)