[Ad Tech] Bid Strategy with Winning Price and Win Rate in Programmatic Auction (2)

안녕하세요, 솬씨티입니다.
저번 포스팅에 이어 Bid floor를 이용한
매출 창출 방식에 대해 더 설명해드리겠습니다.

https://swancity.tistory.com/52

[Ad Tech] Bid Strategy with Winning Price and Win Rate in Programmatic Auction

결국 위 논문의 목적은
상대적으로 낮게 설정된 기존의 Bid Floor로 인해
잠재적 매출을 실현하는 것입니다.

논문에서 말하는 목적을 달성하기 위해서는
RTB의 2nd Price 가격 방식이 전제되어야 합니다.
DSP 입찰가의 Bid floor를 상향 조정함으로써,
기존 Bid floor 안에 있던 Bid Traffic들이 
새롭게 설정된 Bid floor 층 안으로 
유입된다고 보는 거죠.

이를 백테스팅하기 위한 지면을
추출해보았습니다. 대체로 많은 Inventory가
낮은 Bid floor 에 근처에 많은 트래픽이 몰려있기 때문에
어떤 지면을 가지고 Bid floor Strategy를 설정해야하는 가가
관건이었기 때문입니다. 

위와 같은 새로운 Bid floor 방식이 적용되고
회사 매출 제고에 기여할 수 있으면 좋겠습니다.
이론과 실제의 차이는 분명 존재하니까요...

더 나아가 애드 테크의 핵심 개념인
1st 가격 방식과 2nd 가격 방식에 대해 
좀 더 심화적인 내용을 다루겠습니다.

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2nd Price 가격 방식과 1st Price 가격 방식의 조합

 퍼블리셔 입장에서 First Price와 같은 Header Bidding을 적용하는 것은 Second Price에서 발생하는 손실을 해결한다는 점에서 당연한 선택일 수 있습니다. 같은 맥락에서 First Price만을 이용하는 것이 아니라 Hard Floor와 Soft Floor를 기반으로 Second Price와 First Price 방식을 병용하여 입찰을 구현하는 SSP 또는 Ad Exchange도 있습니다.

 현재 온라인 광고 시장에서 몇몇의 Ad Exchange 사는 앞서 설명했던 하이브리드 방식과 유사하게, 기존 Waterfall 방식에 설정되어 있는 1순위 네트워크사의 eCPM을 Hard Floor(Floor Price)로 두고 Header Bidding을 구현하고 있습니다.

 이러한 방식에서 여러 Ad Exchange 업체는 Header Bidding 낙찰가가 Hard Floor 가격보다 높을 시에는 낙찰된 광고가 그대로 송출되고, 반대의 경우에는 기존의 Meidation을 통해 나온 1순위 eCPM의 광고를 송출합니다. 1순위가 되지 않은 Header Bidding 낙찰가는 Pass-Back으로 활용하고 있습니다.

◆ Glossary
eCPM : (매출 / 노출 횟수) * 1,000
패스백 : Waterfall 환경의 특정 순위에서 광고가 없거나 
전체 요청의 노출을 채울 수 없는 경우, 그 다음 순위의 광고를
Ad Network에 트래픽을 넘겨주는 Action.
Traffic 유실의 가능성이 존재한다. 


결론
 Programmatic 거래 방식의 발전을 보면 Publisher의 수익을 극대화하고, 광고 입찰에 있어 시스템의 비효율을 줄이는 방향으로 나아가고 있는 것 같습니다. 진화하는 RTB(Real Time Bidding)의 메커니즘을 이해하고 그에 맞는 기술을 갖춘다면 온라인 광고 시장에서 좀 더 많은 수익을 창출할 수 있을 것입니다.

저도 배우고 있긴 하지만
알면 알수록 어려운 시장인 것 같아요..
그래도 포기하지않고 오늘도 화이팅!!

다들 좋은 하루 보내셔요 ^_^