[Ad Tech] 세계 10위권의 Ad Exchange 社, Index Exchange 분석

안녕하세요, 솬씨티입니다. ^_^

오랜만에 애드테크 관련한 포스팅을 하겠습니다.
오늘은 세계 Ad Exchange 순위 10위 안에 드는
Index Exchange 社에 대해 알아볼 껀데요.

출처 : Index Exchange 홈페이지

우선 Index Exchange의 대표적인 두 기술,
Adaptive Timeout System과 Bid Caching에 대해
말씀드리겠습니다.

용어 : Timeout 
입찰 요청 시, 각 입찰자에 대한 입찰 응답까지 걸리는 시간. 

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Adaptive Timeout System

작년 2019년에 Index Exchange는 머신 러닝 알고리즘을 
Header Bidding에 통합하여 Apdaptive Timeout System을
도입하였습니다. 

이는 머신 러닝을 통해 Publisher의 수익을 높이고
페이지 속도를 최적화하는 데에 도움을 줍니다.

Device와 네트워크 조건을 측정하여 개별 페이지에서
사용자 별로 Customized Adaptive Timeout을
결정하는 알고리즘을 활용하는 원리입니다.

이 기능은 게시자에게 최대 입찰 수를 제공하여
수익을 높이는 동시에 각각의 조건에서
광고 소재에 대한 사용자 경험을 향상시킬 수 있습니다.

이전에는 Publisher가 모든 Demand 측 Player들에게
모두 일관되고 고정된 Timeout에 크게 의존하는 상황 속에서
많은 수익 창출 기회들이 상실되었습니다.

결국 초과된 Timeout의 Trade-off로 인해
헤더 입찰을 더 오래 기다려야 한다거나
Timeout을 필요 이상으로 설정해야 했습니다. 
이로 인해 서버 관리 비용이 증가하게 되죠.

Adaptive Timeout은 Device 유형, 연결 속도
혹은 사용자 간의 Timeout 로그 등의 
최근 기록이 집계되어 계산됩니다.
이를 통해 페이지 속도를 전반적으로 개선하고
Publisher Server에 도달하는 헤더의 입찰가를
높일 수 있습니다.

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Bid Caching

Index Exchange의 또 다른 기술 중 하나인 
Bid Caching에 대해 설명해 드리겠습니다.

이 기술은 2018년부터 애드 테크 시장에서
논쟁이 치열했던 사안 중 하나입니다.

일단 Bid Caching이 무엇인지 알아보겠습니다.
수많은 Request와 Response Traffic 발생하는 중에
Inventory 구매자가 Impression을 얻지 못할 경우에
그 Bid log 자체를 저장한 다음에 해당 광고 입찰 이후
다음 광고 Request에 바로 적용되는 Process 입니다.

이 기술의 전제는 Impression Tag의 만료 시간인
30분 내에 같은 유저의 traffic이 또 들어와야 한다는 것입니다.

이는 광고 Response의 대기 시간을 줄일 수 있고
CPM을 높여 Publisher의 수익 증대 효과를 볼 수 있습니다.
그러나 미리 걸어놓은 Caching 때문에
Publisher가 생각하는 광고 소재가 Response되지 않는
부작용이 있을 수 있습니다.

그 이유는 특정 traffic에 응답을 보냈는데
그 트래픽이 아닌 
다음 트래픽에 광고를 내보냈기 때문입니다.

<출처 : https://headerbidding.co/ >

이러한 사안 때문에 transparency에 대한 issue가 생기면서
London Media Exchange의 Dan Wilson 조차도

 “It’s like going to a supermarket and getting beans,
and at checkout, they swap it out for something else.”
( 슈퍼에 가서 콩을 사려고 가져왔는데,
결제할 때는 다른 것으로 바꾼 거랑 같다. ) 
라고 하면서 Bid Caching에 관한 transparency 문제를 꼬집었죠.

Index Exchange의 이러한 Bid Caching 기술의
아이디어 자체는 신박하다고 생각합니다.
미리 캐싱해 놓으니 물리적 거리의 제약이 사라지고
자연스럽게 Latency 문제를 어느 정도 해소할 수 있으니까요.

제 개인적인 생각엔 
당장 Index Exchange의 Bid Caching 기술이 킹왕짱이다!가 아니라,
 Timeout이라는 문제를 해결하기 위해

일반적으로 생각했던 '요청과 응답이 무조건 1:1 매칭'이라는
관념의 틀을 벗어난 사고에 중점을 두는 것이
바람직하다고 생각합니다.

왜냐하면 지금 이 Index Exchange의 Bid Caching도 
독점 Header Bidding에만 제한되었기 때문입니다..

앞으로 어떤 기술이 애드 테크를
지배할지 더 궁금해지네요.

이제까지 Index Exchange 포스팅을 마치겠습니다.^_^

(본 게시글은 OKO ad management와 globenewswire의 게시물을 참고하여 작성하였습니다.)